Junio 2003
Con un ejército de dos mil vendedoras, una emprendedora
brasileña hace un carnaval de la ventas por catálogo
Por Angela Villarubia
¿Quién es esa mujer que recorre los barrios más pobres de Brasil,
con un altavoz en la mano, promoviendo reuniones en las que promete
a otras mujeres ayudarles en actividades lucrativas? Es Márcia
Carvalheiras, una empresaria millonaria que maneja una empresa de
ventas de puerta en puerta o por catálogo, cualquier mercancía que
caiga en sus manos.
Ella sabe de apuros económicos y cree firmemente en la capacidad
de las mujeres en la rama comercial. "Los periodos de crisis
económica son los mejores para las ventas directas, puesto que un
marido desempleado hace que la mujer se lance a ese mercado", dice
Carvalheiras, de 38 años de edad.
Márcia, licenciada en contabilidad, se quedó sin trabajo y su
esposo, que encuadernó libros durante 15 años, también se vio
desempleado luego de que los disquete y discos compactos desplazaran
los libros que él hacía. Con tres hijos por mantener, debieron
vender sus dos autos y comprar, a plazos, uno más barato. Cancelaron
tres de las cuatro líneas telefónicas y ya no pudieron pagarle a la
señora que les limpiaba la casa.
"Cuando planchaba, me ponía a llorar y me decía: no nací para
esto", comenta Márcia, que vio su vida trasformada al recibir
correspondencia de una empresa que buscaba ejecutivas para un
sistema de multinivel. "No entendía nada sobre ventas por catálogo;
no compraba por ese sistema, no lo conocía. Pensaba que era una cosa
de personas sin cultura, sin conocimiento. Pero la necesidad me hizo
intentarlo", dice Márcia.
Un par de días después, recibió a una representante de ventas de
esa compañía, quien le dejó el catálogo en su casa. "Una pareja de
amigos vino a visitarnos y lo vio en la mesa. Fueron mis primeros
compradores", recuerda la empresaria.
Entusiasmada, enroló a 19 personas entre familiares, amigos y
conocidos; alquiló una pequeña oficina y un teléfono en un barrio de
la periferia de Osasco, en São Paulo; la amuebló con enseres de
segunda mano. Luego decidió ser más agresiva en el reclutamiento de
fuerza de ventas, que es en donde ella ubicó la esencia en el
negocio de multinivel.
Por cuatro dólares, mandó gravar un mensaje que decía "Atención
jóvenes y señoras: ganen dinero extra" y salió con su Fiat y un
altavoz a las calles. "Advertí que son las personas más sencillas
que necesitan dinero extra y que mi público estaba en los barrios
más bajos", dice Márcia.
Cinco años después y con cinco mil vendedoras en la base de datos
(dos mil activas), su empresa O Rei dos Catálogos, Márcia tiene un
centro operacional y tres tiendas propias (Osasco, Carapicuíba y
Itapevi) en la Grande São Paulo.
No está nada mal para una persona que en poco tiempo se trasformó
en la tercera mayor vendedora de Avon en Brasil y una de las diez
principales de Natura.
O Rei dos Catálogos tuvo un crecimiento del 114 por ciento de
2001 a 2002, y del 46 por ciento de enero de 2002 al mismo mes de
2003; este año espera un incremento del 25 al 30 por ciento, según
Rogério Carvalheiras, esposo de Márcia y director administrativo de
la empresa.
El éxito de su marca es visible por las filas de vendedoras en
sus tiendas. Al revés de la idea generalizada de que todas serían
amas de casa o simplemente profesionales desempleadas, su ejército
está compuesto en un 40 por ciento por jóvenes de entre 12 y 16 años
que no tienen la oportunidad de lograr su primer trabajo en una
época de desempleo persistente (un 12 por ciento) y, a la vez, con
gran sed consumista.
"Ellas tienen energía y conocen a muchas personas en sus
escuelas", observa Márcia, al indicar que la puerta de los
institutos y los mercados son buenos sitios para reclutar a sus
trabajadoras.
Las elegidas pasan por un entrenamiento donde aprenden desde las
técnicas más obvias --como no entregar la mercancía antes de cobrar
o, incluso, a sacar porcentajes-- hasta las más sutiles, como el
incremento en su capacidad de observación, que las ayudará a
detectar las necesidades de la clienta y a conocer los productos que
venden.
Las ventas de puerta en puerta también tienen mucho que ver con
el factor emocional: una clienta muchas veces deja de comprar en una
tienda para ayudar a la representante, que perfectamente puede ser
su amiga, familiar o vecina.
Para mejorar el desempeño de sus trabajadoras, Márcia pretende
implantar el proyecto piloto de un sistema de telemarketing volcado
hacia las vendedoras. "Necesitamos aprovechar mejor nuestra base de
datos, seguir y estimular vía teléfono la actuación de las
representantes", dice Rogério.
Para difundir la marca e incrementar las ventas, Márcia inunda
sus territorios con publicidad que despierta la curiosidad de la
población. Ella empezó anunciando en carteles publicitarios,
autobuses y en la radio. Para fortalecer aún más su marca, encargó
mil paneles con el siguiente texto: "Aquí se gana con O Rei dos
Catálogos".
Las vendedoras las colgaron en la fachada de sus casas a cambio
de participar en sorteos de canastas de alimentos. ¿El costo de la
difusión? Unos 40 centavos de dólar por cartel. "Mi chofer muchas
veces se detiene ante esas puertas y obsequia una camiseta o algún
otro artículo a las mujeres que colgaron los anuncios", explica la
emprendedora.
Evidentemente, este es un rubro con gran rotación de
profesionales, Márcia calcula que es de alrededor del 30 por ciento.
Muchas personas venden pocas veces o simplemente lo hacen para
obtener los descuentos para su propio consumo. Pero otras realmente
lo necesitan para sobrevivir y, a partir del cumplimiento de
determinadas metas, obtener algunas ventajas como un seguro médico.
Márcia trabaja con 14 catálogos de marcas como Avon, Natura
(cosméticos), De Millus, Marcyn (lencería) y Vitória (bisutería),
entre otras. Cada marca determina la comisión, que suele ser de un
20 a un 30 por ciento para la revendedora y de un promedio del 20
por ciento sobre el total neto para la empresa, que ofrece diez días
para que la vendedora le pague, cuando en general los proveedores le
ofrecen un mes. "Pago antes y gano un descuento", dice Márcia.
Y para cada día de retraso en la paga, la firma cobra intereses
de un tres por ciento a las representantes. Rogério Carvalheiras
explica que los diez días de plazo también son estratégicos, puesto
que las vendedoras suelen no saber administrar el dinero, es decir,
que si se quedan con él por demasiado tiempo pueden gastarlo.
Además, determina no traspasar la fecha de retirada de nuevas
mercancías, que ocurre los días cinco y 20 de cada mes. "Así la paga
no se sobrepone a la campaña de ventas siguiente", aclara Rogério.
Márcia siempre busca potenciar sus ganancias en varios frentes.
Por ejemplo, negoció con Vitória la exclusividad de ventas en las
ciudades donde actúa. "Tuve la perspicacia y se lo pedí. Ellos lo
aceptaron siempre y caundo venda una cuota mínima", concluye esta
exitosa empresaria.
Para aprovechar toda la infraestructura de O Rei dos Catálogos,
Márcia decidió lanzar su marca propia de cosméticos, tras averiguar
que el rubro ofrece ganancias promedias de un 300 por ciento o más.
La empresaria aún no quiere revelar el nombre de la marca, que
estará en la calles a finales de 2003. Los productos también estarán
estratégicamente pensados para el público consumidor de menor poder
adquisitivo, ya que su línea incluirá artículos como champú contra
piojos e hidratante para los pies, entre otros. "Las oportunidades
están ahí y se les ofrecen a todas las personas, pero no todas
consiguen verlas. Es un reto para emprendedores", concluye esta
exitosa empresaria.
6
pasos a seguir
Marcia Carvalheiras
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