A Yakult Cosmetics contratou um novo executivo para reestruturar e reposicionar a marca. Com passagens pela L Óreal e Avon, Luiz Alexandre Moraes tem, na verdade, uma missão mais audaciosa: ressuscitar a divisão de cosméticos da Yakult.

Com uma marca forte em alimentos, mas sem foco e produtos de fôlego na área de beleza, a Yakult Cosmetics - que nasceu ao levar os benefícios dos famosos lactobacilos para produtos de pele - sobrevive com uma operação fraca no Brasil. Reúne apenas 5 mil revendedoras, número inexpressivo para um setor que reúne 1,5 milhão de consultoras, das quais 1 milhão só na Avon. Estamos praticamente começando do zero, afirma Moraes.

Para reverter esse cenário, a empresa prepara uma complexa reestruturação, que inclui desde uma fábrica exclusiva para cosméticos, até a estréia em produtos profissionais, uma área sem vínculos com a venda direta.

A partir deste ano, a Yakult também pretende atacar todas as camadas sociais - começando pela base da pirâmide, já que boa parte do portfólio é de produtos populares. Acaba de fechar parceria com uma empresa de catálogos para aumentar sua penetração nas classes mais baixas. E, para conquistar o público A e B, lança, a partir de 2007, uma linha de produtos preventivos - a porta de entrada para o disputado mercado anti-idade, onde as duas maiores do setor, Avon e Natura, já travam uma guerra de milhões de reais entre marketing e pesquisa.

Nosso objetivo é dobrar de tamanho até fevereiro de 2007, diz Moraes. Para chegar lá, o primeiro passo foi nacionalizar toda a linha de produção (perto de 100 produtos distribuídos entre nove linhas) e montar uma fábrica só para a área de cosméticos em São Bernardo do Campo. Reservados, os japoneses da Yakult são avessos a números e não revelam o investimento na unidade - que era utilizada na fabricação de alimentos e foi totalmente readaptada. Hoje, a empresa vende produtos para corpo, cabelo, desodorante e perfumes.

Aproveitando a experiência que acumulou na L Óreal, Moraes prepara a entrada da Yakult no segmento de beleza profissional. Em setembro, lança uma linha de produtos para a pele voltada a clínicas de estética e spas. Vamos aproveitar a tecnologia japonesa para explorar esse nicho, diz Moraes. Além da venda porta-a-porta, a Yakult Cosmetics mantém uma única loja em São Paulo, onde também oferece serviços de estética.

Para conquistar a baixa renda, a Yakult associou-se, nesta semana, à O Rei dos Catálogos, empresa que reúne 10 mil revendedoras em quatro Estados e já trabalha para Avon, Natura e outras 12 empresas de vendas porta-a-porta. A parceria sinaliza a estratégia de ampliação da marca no mercado nacional, afirma Moraes. Atualmente, as vendas estão concentradas no Estado de São Paulo. Para se diferenciar das gigantes Natura e Avon, a Yakult trará para o Brasil, no início do próximo ano, uma fórmula de sucesso no Japão: um kit personalizado. A empresa prefere não dar detalhes, mas será uma espécie de produto sob medida, encomendado pela revendedora após alguns testes na pele. A fórmula seria avalizada por um farmacêutico responsável.

Para mostrar a marca ao público, a empresa está fazendo uma campanha no metrô paulistano. Até o dia 15 de junho, a marca Yakult Cosmetics estará estampada nas linhas que cruzam a cidade. Também deverá fechar um contrato com o Morumbi Shopping, onde, possivelmente, as consumidoras poderão testar produtos.

A experiência na venda porta-a-porta começou com a área de alimentos. O varejo passou a receber os produtos apenas na última década. Determinados produtos, como Yakult 40 (com 40 milhões de lactobacilos) chega ao cliente apenas pelo canal de venda direta. Este ano, a multinacional japonesa completa 40 anos de Brasil.

Fonte – www.valoronline.com.br